Contrapublicidad de Camel en relación a la Teoria Funcionalista en los medios de Comunicación de Masas


La teoría funcionalista se traduce en que la sociedad funciona como un sistema articulado por la intervención de los medios de comunicación de masas que funcionan como instrumento de ajuste en la sociedad por la manipulación y la persuasión que ejercen sobre la misma. Estos pretenden cumplir unos objetivos concretos, de modo que con un determinado mensaje difundido se prevén unos efectos, los cuales si son cumplidos se habrá obtenido la <> deseada. En cambio, cuando se planifica la transmisión de un mensaje, pero no tiene el efecto previsto en la sociedad, se produce una <>. Los elementos que componen una estructura (mass media) pueden desajustar el sistema o, por el contrario, ajustarlo. Si un determinado elemento sufre una disfunción el sistema se verá desajustado puesto que no cumple su función en el sistema.

Las funciones son las consecuencias observadas que favorecen la adaptación o ajuste de un sistema dado; y las disfunciones, las consecuencias observadas que aminoran la adaptación o ajuste al sistema. La intención de un mensaje funcional se da si este es eficiente y positivo para el sistema, y si es disfuncional si es inocuo o si puede alterar en algo al sistema social porque rompe con los esquemas preestablecidos. La publicidad, por ejemplo, es informativa, educativa y, en ocasiones, crea valores disfuncionales al plantear modelos sociales que perjudican a los receptores ya que estos tienen unos principios ideológicos individuales, sin embargo la función principal de su mensaje es vender.

En nuestro blog, cuya temática es la contrapublicidad, la función será aceptar una crítica que nace a partir de una inadecuada praxis profesional y de la tendencia ideológica antisistema que pretende desmoronar la estructura capitalista. No obstante, tanto la publicidad como la contrapublicidad pueden generar disfunciones en la población al ser dos formas de comunicación masiva, ambas con una doble intencionalidad de cara al receptor. Así pues uno de los mecanismos que regulan estas funciones y disfunciones es la Ley de Autorregulación de la Publicidad.

Para facilitar la comprensión de los conceptos me he centrado en un caso de contrapublicidad de la marca de tabaco Camel ya que su mensaje es muy explícito y posee la esencia de contrapublicidad que pretendemos transmitir. El significado del mensaje es que a causa de fumar tabaco podemos acabar padeciendo cáncer. Se ha empleado el símbolo de la marca para reflejar la propia crítica, pues el camello es el enfermo de cáncer que se encuentra en la camilla de un hospital ya en un estado muy delicado, asimismo el mensaje lingüístico, que se observa en la parte inferior derecha, nos dice que fumar puede conllevar consecuencias fatales.

Ahora bien, en este caso puede tener lugar tanto la función como la disfunción. Este segundo resultado social, la <> se genera a raíz de esta tendencia crítica puesto que el tabaco simboliza una de las causas de mortalidad más elevadas en la sociedad, por lo tanto, los sectores de población que padecen esta enfermedad pueden sentirse afectados al verse impactados por una acción de contrapublicidad tan agresiva. Esta acción pretende lanzar una crítica a la industria tabaquera y en este caso a la marca Camel en concreto. La disfunción puede ser provocada por el hecho de que el colectivo de contrapublicidad que realizó la campaña no tuviera en cuenta o no hubiese previsto las reacciones adversas que pueda suscitar este tipo de campaña entre el sector afectado por la enfermedad, lo cual se acentúa aún más por ser una temática realmente seria y preocupante.

Por otra parte hablaremos de <>. Ésta también se produce por el hecho de ser una campaña crítica al mismo tiempo que de sensibilización de cara a los receptores. Es evidente que se ha realizado con el objetivo de concienciar a los fumadores de que el tabaco es perjudicial para la salud y puede provocar cáncer, se ha fijado como eje de comunicación porque es rápidamente comprensible. La intención perseguida es que con este impacto se reduzca el consumo de tabaco a través de la conciencia colectiva que si que ha sido notablemente eficiente.