YA SOLO SOY ESTÉTICA

Bien, en esta entrada de blog quiero comentar este caso de contrapublicidad pero en base a la teoría funcionalista y de comunicación de masas.

La teoría funcionalista estudia los sistemas sociales, explica las conductas de las personas que viven dentro de la misma cultura. Pues bien, aquí mostramos un caso de contrapublicidad que habla de la masificación de la sociedad y es que la individualización, el brote de nuevas subculturas se ve afectado por el ritmo de vida actual. Numerosas personas quieren parecerse a grandes celebrities, que solo por la aparición que tienen en los medios, y los valores que éstos representan persiguen parecerse a ellos, adentrando en ese mundo material. Y es que, sabemos que en cualquier mass media la imagen importa, y si no planteémonos ¿por qué en telediarios, programas de opinión y programas en general de televisión no hay periodistas, presentadores etc. obesos? ¿Casualidad? Permítanme que ponga en duda la cuestión…

Soy consciente de que lo que estoy comentando no es algo novedoso, todos sabemos la importancia de la imagen dentro de los medios de comunicación, pero lo que en esta entrada se plantea es la relación directa que esto tiene con la teoría funcionalista:

- Bien es cierto que los medios favorecen a la difusión de la cultura (función), sin embargo, aunque parezca que nuestras puertas están abiertas a un gran gama de oferta cultural, cabe destacar que ésta se encierra dentro de unos ámbitos específicos, convirtiéndonos a todos en sujetos felices por esa “gran oferta cultural”, la cual no se corresponde con la realidad, puesto que los mass media solo nos ofertan cultura industrial. En consecuencia, todos nos convertimos en “prototipos”, marionetas, cuyos hilos son movidos desde bastante más arriba (disfunción). Aplicado al ejemplo que muestro arriba de contrapublicidad lo que trato de explicar es que la gran pero poco variada oferta cultural INDUSTRIAL (siempre esta la cultura alternativa, independiente que nada tiene que ver con lo que yo comento) nos convierte a todos en máquinas similares, con objetivos similares, aspiraciones similares (lavado + enjuagado de cerebro)

- Con ello, se impide el desarrollo cultural, ya que todos “estaremos cortados por el mismo patrón”. Se obstaculiza la variedad de subculturas, reduciendo así los gustos estéticos. (ya solo soy estética). (disfunción)

- Los medios de comunicación, son grandes agentes de clímax de opinión, es decir son grandes generadores de normas de conductas. Y como decía anteriormente ¿quién ve a alguien feo en la tele si no es para parodiarlo? Y eso se copia en la vida real. Aspiramos a ser modelos, cantantes y seguimos sus pautas estéticas.

Contrapublicidad de Camel en relación a la Teoria Funcionalista en los medios de Comunicación de Masas


La teoría funcionalista se traduce en que la sociedad funciona como un sistema articulado por la intervención de los medios de comunicación de masas que funcionan como instrumento de ajuste en la sociedad por la manipulación y la persuasión que ejercen sobre la misma. Estos pretenden cumplir unos objetivos concretos, de modo que con un determinado mensaje difundido se prevén unos efectos, los cuales si son cumplidos se habrá obtenido la <> deseada. En cambio, cuando se planifica la transmisión de un mensaje, pero no tiene el efecto previsto en la sociedad, se produce una <>. Los elementos que componen una estructura (mass media) pueden desajustar el sistema o, por el contrario, ajustarlo. Si un determinado elemento sufre una disfunción el sistema se verá desajustado puesto que no cumple su función en el sistema.

Las funciones son las consecuencias observadas que favorecen la adaptación o ajuste de un sistema dado; y las disfunciones, las consecuencias observadas que aminoran la adaptación o ajuste al sistema. La intención de un mensaje funcional se da si este es eficiente y positivo para el sistema, y si es disfuncional si es inocuo o si puede alterar en algo al sistema social porque rompe con los esquemas preestablecidos. La publicidad, por ejemplo, es informativa, educativa y, en ocasiones, crea valores disfuncionales al plantear modelos sociales que perjudican a los receptores ya que estos tienen unos principios ideológicos individuales, sin embargo la función principal de su mensaje es vender.

En nuestro blog, cuya temática es la contrapublicidad, la función será aceptar una crítica que nace a partir de una inadecuada praxis profesional y de la tendencia ideológica antisistema que pretende desmoronar la estructura capitalista. No obstante, tanto la publicidad como la contrapublicidad pueden generar disfunciones en la población al ser dos formas de comunicación masiva, ambas con una doble intencionalidad de cara al receptor. Así pues uno de los mecanismos que regulan estas funciones y disfunciones es la Ley de Autorregulación de la Publicidad.

Para facilitar la comprensión de los conceptos me he centrado en un caso de contrapublicidad de la marca de tabaco Camel ya que su mensaje es muy explícito y posee la esencia de contrapublicidad que pretendemos transmitir. El significado del mensaje es que a causa de fumar tabaco podemos acabar padeciendo cáncer. Se ha empleado el símbolo de la marca para reflejar la propia crítica, pues el camello es el enfermo de cáncer que se encuentra en la camilla de un hospital ya en un estado muy delicado, asimismo el mensaje lingüístico, que se observa en la parte inferior derecha, nos dice que fumar puede conllevar consecuencias fatales.

Ahora bien, en este caso puede tener lugar tanto la función como la disfunción. Este segundo resultado social, la <> se genera a raíz de esta tendencia crítica puesto que el tabaco simboliza una de las causas de mortalidad más elevadas en la sociedad, por lo tanto, los sectores de población que padecen esta enfermedad pueden sentirse afectados al verse impactados por una acción de contrapublicidad tan agresiva. Esta acción pretende lanzar una crítica a la industria tabaquera y en este caso a la marca Camel en concreto. La disfunción puede ser provocada por el hecho de que el colectivo de contrapublicidad que realizó la campaña no tuviera en cuenta o no hubiese previsto las reacciones adversas que pueda suscitar este tipo de campaña entre el sector afectado por la enfermedad, lo cual se acentúa aún más por ser una temática realmente seria y preocupante.

Por otra parte hablaremos de <>. Ésta también se produce por el hecho de ser una campaña crítica al mismo tiempo que de sensibilización de cara a los receptores. Es evidente que se ha realizado con el objetivo de concienciar a los fumadores de que el tabaco es perjudicial para la salud y puede provocar cáncer, se ha fijado como eje de comunicación porque es rápidamente comprensible. La intención perseguida es que con este impacto se reduzca el consumo de tabaco a través de la conciencia colectiva que si que ha sido notablemente eficiente.

Analisis funcionalista en los medios de comunicación de masas.

La teoría funcionalista considera a la sociedad como una totalidad de elementos marcados por el equilibrio entre todas las partes que lo integran las cuales se encuentran relacionadas entre si. Dentro de esta los medios de comunicación son muy relevantes ya que se tratan de elementos de ajuste de las partes de la sociedad, y tienen como principal objetivo persuadir al receptor emitiendo información de la manera más eficaz posible, intentando influir sobre los mismos creando reacciones de manera global. Así dentro de la organización de la sociedad indicaremos que cumplen una intención funcional cuando se corresponden con sus objetivos y reacciones que se esperan sobre el receptor, por lo contrario lo consideraremos disfuncional. La disfunción se manifiesta en el hecho de que la población no responde al efecto planificado a partir de un mensaje transmitido por los mass media. Esto se traduce en amenazas sobre el sistema que rige el equilibrio social.

Para entender mejor la disfunción y la función de los mass media aplicada a nuestro blog en necesario comprender de manera breve la diferencia que existe ente publicidad y contrapublicidad. Estos conceptos ejemplifican muy bien la teoría funcionalista ya que el exceso de los mismos hace que en cierto grado se creen constantes disfunciones que atentan contra la estabilidad del sistema. Cada individuo es libre y posee unas ideas de manera que es importante que la publicidad tenga en cuenta la diversidad de conductas que son presentes en la sociedad. La publicidad en concreto, es una técnica o disciplina de comunicación masiva, destinada a difundir e informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción. De esta manera el acto publicitario tiene como objetivo persuadir respecto de un producto, servicio, opinión, discurso, idea que se ofrece. Por el contrario, la contrapublicidad es la reacción de determinados sectores de la población, los cuales rechazan el modelo económico dominante y las prácticas empresariales abusivas que afectan a la sociedad. Estos colectivos denuncian a la publicidad por considerar a ésta el motor de consumo que refleja una realidad deformada y manipulada.

En relación con nuestro blog me he centrado en los organismos e organizaciones tanto colectivos antisistema, como asociaciones sobre publicidad y consumo. Los colectivos antisistema imponen una tendencia crítica e ideológica sobre la estructura capitalista y sobre las acciones publicitarias engañosas. Organizaciones como “Consume Hasta Morir” crean una disfunción respecto a los sectores que apoyan a la publicidad, no obstante, al mismo tiempo crean una función que sigue la misma dinámica de crítica sobre el consumismo desenfrenado. De esta manera encontraremos sectores que reprendan hacia agentes involucrados en la publicidad o poderes dominantes que atentan contra los intereses comunes, donde se impone la ética consumista.

Por otra parte, asociaciones como F.A.C.U.A (Federación de asociaciones de consumidores de Andalucía) tienden a generar su “función” en la sociedad por el hecho de que velan por los intereses de los consumidores y critican la mala praxis profesional publicitaria, regulando y controlando el mercado y el consumo, por lo tanto al ser un organismo que vela por sus intereses tiene la certeza de que tendrá un tanto de asociados en sus acciones, de manera que cumple su funcionalidad. Es más difícil, pero no imposible, que se produzca una disfunción ya que las acciones de los mismos hacen que se produzca equilibrio en la sociedad.

Marta Baviera Verdoy