Semiótica y mass media

En primer lugar, hablaremos de semiótica como ciencia centrada en la construcción significativa del lenguaje en la sociedad, aunque éste está sujeto a una constante transformación mediante los usos que se le van otorgando con el paso del tiempo. Esta apreciación de los usos es muy importante, ya la menciona Roman Jackobson dado que existe un modelo estructural del lenguaje articulado por un funcionamiento y una serie de reglas que lo hacen posible.

La interrelación existente entre semiótica y medios de comunicación puede darse tanto en las estructuras de signos más complejas de los formatos audiovisuales como en los soportes gráficos, pues, en ambos casos, los medios canalizan el mensaje y los sistemas de significación son analizados como textos que poseen diversos códigos y subcódigos para hacer posible su propia elaboración y lectura. Cuando los medios de comunicación transmiten el contenido significante de un mensaje y entran en contacto con las audiencias, se genera una producción social de sentido. Así pues, la semiótica incide en los mass media en el sentido de que éstos regulan las prácticas sociales en un contexto sociocultural condicionado tanto por el campo de la producción como por el de recepción ya que los códigos y subcódigos que se transmiten a través del mensaje y posteriormente, se difunden, afectan a la construcción de los discursos que circulan en la sociedad actual dependiendo de cuál sea su carga informativa y su intencionalidad.

En este caso, establecer una relación entre y contrapublicidad resulta un tanto ambiguo dado que, primeramente, la publicidad transmite una serie de signos que portan un significado positivo concreto pero que, a la hora de transformarlos en contrapublicidad, adoptan una significación final distinta a la que se había pretendido formular en primera instancia, pues, en esta segunda fase, resulta ser negativa dada la introducción de nuevos signos como significantes. He elegido una contrapublicidad de Nike para realizar el análisis y la explicación de los conceptos.

El papel que ejercen los medios de comunicación en el caso de la publicidad tiene como finalidad proporcionar información que, a su vez, se presenta manipulada, tanto en los soportes audiovisuales como en los gráficos. De modo que, si nos centramos en este caso, diremos que hay una reelaboración del mensaje publicitario concebido como crítica a la marca Nike. Cabe destacar que el análisis del ejemplo se ha realizado a partir del signo icónico-simbólico y de los procesos de sentido y significación a partir de la imagen. Partiendo de esta base diremos que los publicitarios han generado la idea creativa para transmitir un mensaje, en el caso de esta marca, el mensaje se transmite mediante un sistema de signos que engloba una imagen en la que recae todo el peso significativo. La marca está tan posicionada en el mercado y tan recordada por parte de los públicos que emplean la expresión publicitaria simplemente con su logo-símbolo porque ya atribuimos unos significados a la marca puesto que tenemos experiencias personales relacionadas con ella que se enmarcan en un contexto temporal y cultural. En otras palabras, connotamos el logo-símbolo con nuestros conocimientos derivados de la cultura para construir sentido. De ahí que se produzca el paso de la codificación a la decodificación.

En el anuncio original empezamos visualizando el logo-símbolo y, posteriormente, lo asociamos con los valores reportados por la marca y con nuestros conocimientos para construir y obtener un sentido coherente. Sin embargo, en la contrapublicidad, la visualización del logo-símbolo es más rápida porque aparece un signo dentro del logo-símbolo que nos lleva, de forma inmediata, a fijarnos y a establecer la vinculación Nike-pobreza/explotación que nos viene dada por los pies, de modo que en este procedimiento predomina la connotación al haberse incorporado la crítica a través de una imagen secundaria. En definitiva, encontramos un signo (pies de niños pobres) que entra en contacto con el objeto (marca Nike) cuando el usuario hace el esfuerzo de producir un sentido y obtener una significación (explotación de mujeres y niños en países subdesarrollados por parte de la corporación).